听专业人士给你讲产品与品牌哪一个更重要

自媒体 任奥全球推 2023/8/28 22:02:37

  听专业人士给你讲产品与品牌哪一个更重要! 你好,欢迎来到《得到精选》,我是李南南。

  跟大家汇报个好消息,最近我们请来了一位知名的企业家来得到开课,他就是理想汽车的董事长兼CEO李想。过去我们不是总说,那些最一线的洞察往往不是来自书本,而是来自那些正在做事的人吗?今天,我们就把一位特别厉害的做事的人给你请来了。



  李想老师的课程就叫做《李想·产品实战16讲》,讲的都是扎扎实实确认有效的方法。今天我们要听的是其中的一讲,讲的是怎么做好品牌。品牌这个词,我们经常挂在嘴边,那在李想老师看来,他对于品牌有什么新的思考呢?

  接下来,咱们听听李想老师怎么说。

  你好,欢迎来到我的产品实战课,我是李想。

  这一讲,我们再来看定位落地的载体,品牌。为什么讲完定位不直接讲产品,而是要先讲品牌?请注意,这是一个非常重要的顺序问题。

  很多产品人,包括我自己,都对品牌可能会有一些误解,认为品牌就是名声,只是好产品的结果。

  但最近几年,我对品牌有了不一样的理解。我意识到,品牌本身,其实是我们跟用户建立的一种共识,这种共识主要围绕三个问题:我们是谁,我们为哪些人服务,我们能为他们创造什么样的价值。

  听起来好像很简单,但这个共识,是在做产品之前就必须先想清楚、说明白的问题,对理想汽车来说尤其如此。

  我们做的是一个全新的事情,资源有限,出牌的机会只有一次,如果没有这个共识,很可能会走错方向,而对于一家年轻的汽车企业,犯错的代价往往是非常惨重的。

  那具体应该怎么做,才能用品牌跟用户建立起共识呢?这一讲,我想用我在汽车之家和在理想汽车的两个案例,跟你分享我在品牌方面的一些思考。

  品牌三问

  关于品牌的理论有很多,但是我觉得,从根本上来讲,品牌其实就回答前面我所提到的三个关键问题:

  我们是谁?我们为哪些人服务?我们创造什么样的价值?

  这三个问题,听起来非常寻常,但遗憾的是,很多人在做产品的时候,大多会兴奋于自己有一个好的创意,就开始干了。这三个元问题,反而没有思考清楚,结果在干的过程中,越干越纠结。反过来,如果这三个问题想清楚了,不管是创业还是做产品,遇到关键的决策,思路都会更加清晰。

  我先跟你讲讲我做汽车之家的案例。

  2005年,我创办了汽车之家,一个汽车信息网站。这个网站如果是你来干,你会怎么干?有的人可能会想,我会做信息最全面的汽车网站,或者我提供最新潮的汽车信息。

  但如果当时我们这么做,可能早就死了。首先,市面上已经有不少早于我们的汽车垂直网站了,作为后来者,我们没有胜算。但更重要的是,“全面”和“新潮”到底是在为谁服务,我们是很难定义清楚的。

  那我们是怎么做到的呢?我们的破局之道,依然是回到原点,先想清楚“品牌三问”:

  第一问,我们是谁?这很好回答,汽车之家是一个汽车信息网站。

  那第二个问题,我们服务谁呢?这个问题,我们当时讨论了很多,比如,要不要服务汽车发烧友和汽车爱好者。到最后,我们决定服务的人群,是汽车消费者,也就是买车和打算买车的人。不买车的人我们一律不服务。为什么?

  在2005年的时候,互联网上关于汽车的信息服务,大多是面向汽车发烧友的。因为大家默认,这类人对汽车的相关信息更感兴趣,但这只是存量市场的态势。汽车信息服务的增量在哪里?你会发现,除了汽车发烧友,还有好多拿着一大笔资金想要买车的消费者在浏览汽车网站。他们经常一个网页来回看好多遍,却找不到更多可以帮助他做购车决策的信息。

  而且,在2005年的时候,这类的普通消费者,其实是在高速增长的。于是,我们就选择只为汽车消费者服务。

  圈定目标用户之后,第三个问题就比较好回答了。我们为他们提供什么样的价值?就是帮助他们看车、买车、用车,我们直接把这三个放在了汽车之家的slogan里,汽车消费者一看到就知道我们是干什么的,这也帮助汽车之家很快成为当时流量增长最快的汽车网站。

  现在回过头来看,清楚回答这三个问题,是我们当时最重要的选择。这三个问题的答案,立马把我们跟其他汽车网站区分了出来。

  如果你早年经常浏览汽车网站,你会发现,在很多网站,你能看到大量的美女模特、拉力赛、F1赛事这些内容。而在汽车之家,你看到的,只有不同车的性能、价格对比,选车的技巧,论坛,新车评测等等。

  那想象一下,如果你想要买车,你是不是会优先选择汽车之家来获取信息?一定会。相应的,汽车之家有了精准的想买车的用户,汽车品牌当然也就更愿意来跟我们进行合作。所以,这也是为什么后来在汽车网站竞争最激烈的时候,汽车之家还能够吃掉超过90%的行业利润。

  怎么回答并验证品牌三问?

  好,这是当时汽车之家的经验,那回到理想汽车,我们又是怎么回答品牌三问的呢?我先说答案。

  我们是谁?我们是一家智能电动车品牌。

  我们服务谁?我们服务的是家庭用户。

  我们为这些用户创造什么样的价值?答案是创造移动的家,创造幸福的家。

  这三个答案,也帮助我们从一开始,就能迅速被用户从众多竞争对手中识别出来。直到现在,这也是指导我们打造产品的最高纲领。那这三个问题的答案,我们是怎么思考出来的呢?

  这里,我也跟你分享几个我们自己的经验。

  第一个经验,在回答我们是谁的时候,不要光考虑,我们想成为谁,也要考虑,我们擅长什么,也就是自己的竞争优势。

  比如做理想汽车之前,我做过汽车之家,也做过IT网站,对汽车行业和科技行业,我都是比较了解的。

  而且,我自己又是几个孩子的爸爸,一家老小一起出行的场景,我非常熟悉,对家庭用户用车的需求能够更加感同身受。而且不光是我,理想汽车创始团队的几位成员,家里平均有三个孩子,我们都是自己产品的用户,这是我们团队做家庭车的隐藏优势。

  当然,你可能会质疑,做好一个产品,就必须是这个产品的用户吗?可能不一定。但从我自己的经历和感受来讲,至少这是一个非常重要的加分项。

  第二个经验,在回答为谁服务的时候,你可以结合我们上一讲定位的思路,逐渐聚焦。我总结了一个问题清单,或许可以帮你想得更清楚:

  第一个问题,谁才是这个产品真正的使用人群?

  第二个问题,这是不是一个高速增长的用户群?

  第三个问题,这个用户群,有没有购买力和购买意愿?

  第四个问题,这个用户群,我们能不能触达到?

  综合这些维度,我们才能想清楚,我们到底为谁服务。

  每个问题的答案,都会影响我们的选择。比如理想汽车的车里,有一个可以随时唤醒的语音助手,团队想要优化体验,推出一个“小主人”模式,也就是给孩子们提供独特的语音助手服务。那么,这个“小主人”模式的目标用户群应该是谁?是家长还是孩子?答案不同,做法就会完全不一样。

  第三个经验,在回答提供什么价值的时候,我有一点要特别提醒你,就是最后提炼的答案,要简单直接,不能存在歧义。

  这一点非常重要?;故歉惴窒硪幌挛以谄抵业陌咐?。

  2008年,我们合并了一家汽车网站,叫车168。但合并完后我们发现,两家公司的员工数量虽然差不多,但效率差了接近十倍。

  当时,我就问车168的同事们:“车168这家公司的目的是什么?”他们的回答很一致:要做最有影响力的汽车网站。这么看,品牌的共识是不是很统一?但当我问出第二个问题,收到的答案就变得五花八门。

  我的第二个问题是:“最有影响力,具体是指什么?”有人说我们要变得更加专业,有人说我们要在汽车厂商那里最有号召力,还有人说,我们要获得最高的用户评价。

  你看,如果团队每一个人对目标的理解完全不一样,那日常工作中,又怎么去执行这个目标呢?再进一步,又怎么让用户也认识并认同你的这个目标呢?

  所以,在回答品牌这三个问题的时候,答案一定要清晰,没有歧义。

  那怎么验证是不是清晰呢?我的方法也比较简单,就是当你把你对品牌的描述,说给10个人听的时候,大家脑子里的想象是一致的,就说明这是一个清晰的定义。

  怎么跟用户达成共识?

  不过,自己定义清楚了还不够,更重要的是,得跟用户达成共识。你不能只自己觉得在服务家庭用户,但用户并不这么觉得。所以,品牌三问,不能仅仅停留在团队共识和产品slogan上,还要在产品设计和在接触用户的过程中,让用户感知到。

  比如在产品功能的选择上,很多车企会认为,我们的车,家庭出行也可以开啊?!耙部梢浴本褪遣怀沟?,就意味着还有一些功能,是给其他用户准备的,还有进一步聚焦的空间。

  不仅如此,在宣传动作上,我们也会注意这一点。比如,在很多汽车宣传视频里,通常都会采用驾驶员的视角,也就是从主驾往前看,体现驾驶的快感,但是理想汽车的宣传视频,会从第二排、第三排的女主人或孩子的视角出发,用户一看就知道,这辆车是在为全家人服务的。

  你看,这就是品牌形成的过程。从你想清楚“品牌三问”,到跟用户达成共识,品牌的作用就已经发生了,而不是产品市场份额超过某个数值,才算有品牌。

  小结

  好,关于品牌定义,我们就讲到这。总结一下,这一讲咱们主要讲了,怎么通过回答品牌三问,跟用户达成关于产品的共识。具体来讲,我想提醒你注意以下几点:

  第一,品牌不是名声,而是回答你的产品到底为用户提供什么价值。所以,在产品动工之前,就得想清楚品牌。

  第二,准确定义品牌,要清楚回答三个问题:我们是谁?我们为谁服务?我们创造什么样的价值?

  第三,在回答这三个问题的时候,要考虑几个维度:你面向的是不是高速成长的用户群,自己干有没有竞争优势,你的答案是不是清晰可识别,团队和用户对品牌的想象是否是一致的。

  第四,自己定义清楚品牌之后还不够,你还需要在产品设计和在用户触达的过程中,让用户感知到,这样才能够跟用户真正达成共识。

  好,这就是怎么通过定义品牌,在产品上对外跟用户达成共识。

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